Kai kalba pasisuka apie reklamas, mes esam užsispyrę kietakakčiai, tikintys, kad mums tai tikrai niekas negali prakišti jokio šlamšto – mes juk patys turim savo smegenis ir aiškiai suprantam ko mums iš tikro reikia. Netempiu gumos ir iškart atsakau į temos klausimą. TAIP, alkoholio reklama veikia, nes jeigu neveiktų, šį industrija neleistų reklamai milijardų pinigų. Ir suprask mane teisingai: alkoholio reklama yra VISUR, nepaisant to, kad tiesioginė jos forma yra draudžiama įstatymu.
Prieš pradedant nagrinėti konkrečias alkoholio reklamos taktikas, svarbu suprasti platesnius reklamos psichologijos principus.
Reklama veikia apeliuodama į mūsų emocijas, troškimus ir pasąmonines mintis. Nesvarbu, ar tai būtų vizualiniai vaizdai, ar pasakojimai, ar įžymybių patvirtinimai, reklamuotojai siekia sukurti ryšį tarp savo produkto ir vartotojo troškimų.
Alkoholio reklama – ne išimtis. Vartotojus viliojantys prekių ženklai dažnai naudoja šventės, bendravimo ir prabangos temas. Susiedami savo produktus su trokštama patirtimi ir emocijomis, reklamuotojai tikisi sukelti stiprų vartotojų potraukį jų prekės ženklui.
Alkoholio reklama mums parduoda ne patį alkoholį, o gyvenimą apie, kurį svajojame. Ir mes tai perkame. Perkame tas svajones ir gyvenimo būdo idėjas. Kai mes sutinkame žmogų, kuris pasako: “aš negeriu” , mes iškart jį įsivaizduojame kaip tą, kuris niekada nesišypso, gyvena vienišas ir niekam nereikalingas, laisvalaikį leidžia ant savo namų sofos, niekada nešoka ir nesilinksmina. Ir tai yra tikrų tikriausias išplautų smegenų požymis, nes realybė toli gražu yra ne tokia.
Turbūt visiškai aišku, kad Dwayne Johnson savo personažą sukūrė tikrai ne su degtinės, kurią reklamuoja, pagalba.
Kur ta alkoholio reklama?
Alkoholio reklama prasideda iškart įėjus į parduotuvę – pirmas skyrius prie įėjimo yra skirtas būtent šiai prekei. Alkoholio reklamas matome stebėdami sportą, eidami per miestą vitrinose, logotipus ant kavinių lauko skėčių, puodelių, marškinėlių, girdime muzikos įrašuose ir matome filmuose. Reklamą galime pastebėti renginių metu, rėmėjų sąrašuose ir net televizijos laidų fonuose.
Išnagrinėjus 200 populiarių filmų Vakarų šalyse, paaiškėjo, kad iš jų tik 5 proc. nėra vaizduojamos jokios narkotinės medžiagos.
Apie 90 proc. likusių filmų vaizduojami tabako gaminiai ir / ar alkoholis, o penktadalyje – nelegalūs narkotikai. Išanalizavus 134 top 2011 metų filmus, juose buvo suskaičiuoti 1900 rūkymo momentai.
Tave gali veikti per radiją ar internete transliuojamos mėgstamos dainos, kuriose dainuojama apie narkotinių medžiagų vartojimą. Vieno tyrimo metu ištirta 1000 dainų. Paaiškėjo, kad ketvirtadalyje jų skambėjo žodžiai, susiję su alkoholiu, tabaku ar kitomis nelegaliomis narkotinėmis medžiagomis. Tarkim 2009 metais išleistame LMFAO hite Shots frazes susijusios su alkoholiu ir jo vartojimu buvo panaudotos net 89 kartus per 4 minutes.
Ir mes patys esame gyvos vaikščiojančios alkoholio reklamos. Reklamuojame alkoholį savo vaikams per laidotuves, vestuves, gimtadienius ir piknikus. Į socialinius tinklus keliame fotografijas su taurėmis vyno ir bokalais alaus Vienoje, Barselonoje ir Tailande. Kuriame reels’us instagrame, kaip atsipalaiduojame vakare su taurėmis vyno, po sunkios darbo dienos.
Į ką taikosi alkoholio industrija?
Vienareikšmiškai – VAIKUS. Na, ir moteris. Kodėl?
Abi šios grupės yra labiau pažeidžiamos. Moterys greičiau ir smarkiau įklimpsta į priklausomybę, o vaikai kuo anksčiau pradės eksperimentuoti su alkoholiu – tuo didesnė tikimybė, kad ateityje jie bus lojalūs klientai.
Alkoholio pramonė kuo puikiausiai žino, kad kuo žmogus vėliau pirmą kartą paragaus alkoholio – tuo mažesnė tikimybė, kad jis taps priklausoma ateityje. Tad pirmąsias alkoholio vartojimo užuominas vaikas gauna būdamas visai mažytis – animaciniuose filmuose ir net jiems gaminamuose produktuose. Vaikiškas alus? Štai – prašom! 👇
kokios strategijos yra naudojamos?
Viena iš pagrindinių alkoholio reklamos strategijų yra prekės ženklo tapatybės puoselėjimas. Prekės ženklai nenuilstamai dirba, kad sukurtų išskirtinį savo produktų įvaizdį ir tapatybę, dažnai pasitelkdami nuoseklius prekės ženklo elementus, tokius kaip logotipai, šūkiai ir pakuotės dizainas. Daugeliui vartotojų alkoholio pasirinkimas atspindi ne tik gėrimo pasirinkimą – jis tampa jų tapatybės dalimi. Nesvarbu, ar tai būtų griežtas viskio prekės ženklo vyriškumas, ar šampano etiketės rafinuotumas, alkoholio reklamoje daug dėmesio skiriama idėjai, kad žmogus priskiria save tam tikram gyvenimo būdui ar socialinei grupei.
Nuomonės formavimas. Nors reklama neabejotinai atlieka svarbų vaidmenį formuojant vartotojų nuostatas, ji nėra vienintelis veiksnys, darantis įtaką alkoholio vartojimui. Asmeninė patirtis, socialinė įtaka ir kultūrinės normos taip pat vaidina svarbų vaidmenį formuojant mūsų požiūrį į alkoholį.
Įspūdingos alkholio reklamos pavyzdys
Viena brangiausių alkoholio reklamos kampanijų istorijoje buvo “Johnnie Walker Blue Label” reklamos kampanija “Keep Walking”. 1999 m. pradėtoje kultinėje kampanijoje buvo naudojamas šūkis “Keep Walking” (“Nesustoti”), kuriuo siekta, kad “Johnnie Walker Blue Label” taptų pažangos, sėkmės ir asmeninių pasiekimų simboliu.
Kampanijos metu buvo rodomos vizualiai įspūdingos televizijos reklamos, kurias režisavo tokie pripažinti režisieriai kaip Ridley Scottas ir Wong Kar-wai. Šiose reklamose buvo rodomi kinematografiški pasakojimai, kvapą gniaužiantys kraštovaizdžiai ir galingi vaizdai, o visa tai lydėjo įspūdingas garso takelis.
Be to, kampanija “Keep Walking” apėmė spaudos reklamą, skaitmeninės rinkodaros iniciatyvas ir aukšto lygio renginių bei vietų visame pasaulyje rėmimą. “Diageo” negailėjo lėšų, kad kampanija pasiektų pasaulinę auditoriją ir padarytų vartotojams neišdildomą įspūdį.
Nors tikslių duomenų apie kampanijos “Keep Walking” išlaidas nėra, apskaičiuota, kad šios kampanijos metu “Johnnie Walker Blue Label” reklamai ir rinkodaros iniciatyvoms išleido šimtus milijonų dolerių. Kampanijos sėkmė padėjo įtvirtinti “Johnnie Walker Blue Label” kaip vieno prestižiškiausių ir paklausiausių škotiškų viskių pasaulyje pozicijas.
Apskritai kampanija “Keep Walking” liudija reklamos galią formuoti vartotojų suvokimą ir skatinti pardavimus net ir labai konkurencingame prabangių alkoholinių gėrimų pasaulyje.
Reklamos reguliavimas
Taip pat verta paminėti, kad alkoholio reklamai daugelyje šalių taikomi įvairūs reglamentai ir apribojimai. Šie reglamentai dažnai nustato, kur ir kaip galima reklamuoti alkoholį, siekiant sumažinti galimą žalą, ypač pažeidžiamoms gyventojų grupėms, pavyzdžiui, nepilnamečiams.
Nepaisant visų šių ribojimų – reklamos vis dar yra per daug ir nepanašu, kad kai kuriose vietose jos su laiku ims mažėti.
Išvados
Ar alkoholio reklama mane veikdavo? Tam tikra prasme taip. Kaip ir daugelis vartotojų, esu jautri reklamoje naudojamiems įtikinėjimo metodams, nesvarbu, sąmoningai ar pasąmoningai. Tačiau reklama yra tik vienas iš daugelio veiksnių, darančių įtaką mūsų požiūriui į alkoholį ir elgsenai.
Svarbu kritiškai vertinti mums siunčiamą informaciją ir apsvarstyti, kaip ji dera su mūsų pačių vertybėmis ir įsitikinimais. Suprasdami reklamoje naudojamas taktikas, užduodami daugiau klausimų ir nepamiršdami savo pačių motyvacijos, galime priimti labiau pagrįstus sprendimus dėl savo vartojimo įpročių.
